3月17日，港股上市公司361度(01361)正式發(fā)布2019年業(yè)績(jī)報(bào)告，成為四大體育用品企業(yè)中率先發(fā)布上一年度業(yè)績(jī)的公司。2019年是361度在香港聯(lián)合交易所上市10周年，這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)對(duì)361度也有著不同尋常的意義。

　　2019年全年(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”)，361度營(yíng)收56.32億元，較2018年增長(zhǎng)8.6%，同時(shí)，也創(chuàng)下自2014年至今最高營(yíng)收。報(bào)告期內(nèi)，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為4.32億元，較2018年增長(zhǎng)1.29億元，增幅達(dá)到42.4%。由于業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)，361度董事會(huì)已建議派發(fā)截止2019年12月31日止年度末期股息。

　　從具體營(yíng)收細(xì)分情況來看，361度的營(yíng)收分為：成人、童裝和其他業(yè)務(wù)三大類。其中，童裝業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)(鞋底銷售)分別貢獻(xiàn)收益的17.7%和1.5%。余下的80.8%收益主要由361度核心品牌產(chǎn)品、361度國(guó)際一級(jí)電子商務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

　　報(bào)告期內(nèi)，361度核心產(chǎn)品營(yíng)收總計(jì)45.46億元，其中，鞋類收入23.87億元，服裝收入20.59億元，配飾收入突破億元大關(guān)，銷售年增長(zhǎng)分別達(dá)到7.9%、3%和31.8%；童裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.99億元。增長(zhǎng)幅度達(dá)22.4%。

　　值得注意的是，361度核心產(chǎn)品的鞋類和服裝平均批發(fā)售價(jià)上升17.4%和33.2%的同時(shí)，銷售數(shù)量出現(xiàn)下降。報(bào)告期內(nèi)，361度成人鞋類和服裝分別銷售出2076.8萬件和2167萬件，同比2018年銷售量降低8.1%和22.7%。業(yè)績(jī)報(bào)告中對(duì)此解釋為，這是由于企業(yè)初期階段在市場(chǎng)推出若干新系列產(chǎn)品而戰(zhàn)略性降低生產(chǎn)所致。

　　同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，361度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到120天，也是近6年來最高。存貨變現(xiàn)時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)361度營(yíng)銷手段及渠道具有不小的考驗(yàn)。

　　從營(yíng)銷手段來看，報(bào)告期內(nèi)，361度廣告及宣傳開支占營(yíng)收的9%，雖然營(yíng)銷支出為近6年來最低，但也符合企業(yè)制定的8%-10%年度營(yíng)業(yè)額作為品牌宣傳及市場(chǎng)推廣的標(biāo)準(zhǔn)。361度在營(yíng)銷宣傳上，除堅(jiān)持贊助國(guó)內(nèi)及國(guó)際賽事、國(guó)家隊(duì)，以此提升國(guó)際影響力外，也緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，將品牌傳播與消費(fèi)喜好進(jìn)一步結(jié)合，與知名及經(jīng)典IP進(jìn)行聯(lián)名合作。

　　從運(yùn)營(yíng)渠道來看，361度零售網(wǎng)絡(luò)以核心品牌和童裝線下門店和電子商務(wù)為主。報(bào)告期內(nèi)，361度共開設(shè)5519間核心品牌門店，按區(qū)域劃分，約75.3%的門店位于中國(guó)三線及三線以下城市；1922個(gè)361度童裝產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，約69.4%位于國(guó)內(nèi)三線及以下城市，這與其“大眾體育品牌”的定位相符。

　　另外，通過在美國(guó)、巴西及歐洲設(shè)立全資附屬公司，進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)。報(bào)告期內(nèi)，361度分別在巴西、美國(guó)、歐洲有1549個(gè)、225個(gè)、827個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。國(guó)際業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)41.4%，達(dá)到1.3億元，約占集團(tuán)收入比重2.3%。

　　報(bào)告期內(nèi)，361度通過天貓、淘寶、京東等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)以及微信小程序和官方網(wǎng)站開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。由此，電商銷售為集團(tuán)帶來23.9%的增長(zhǎng)，線上專供產(chǎn)品帶來億元營(yíng)收9.18億元，占其總收益的16.3%。

　　361度2019年取得不俗成績(jī)，與其實(shí)施“品牌重塑”戰(zhàn)略有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

　　近年來，當(dāng)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，頭部品牌的市場(chǎng)份額越來越集中，361度遭遇了業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)腰斬、品牌升級(jí)遇困等問題。盡管361度在大賽營(yíng)銷、新建研發(fā)中心、投資電競(jìng)等營(yíng)銷事件不斷押注籌碼，但與安踏、李寧之間差距逐漸拉大的同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育品牌第三的地位也被特步成功“取代”。

　　在361度看來，企業(yè)遇到的一系列問題根源在于品牌。2018年下半年開始，361度決定啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃，以此來解決企業(yè)面臨的單一增長(zhǎng)模式，進(jìn)一步謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2019年6月18日，361度在上市十周年之際發(fā)布了“品牌重塑計(jì)劃”。

　　在這份計(jì)劃中，重點(diǎn)在于如何吸引年輕消費(fèi)群體，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。普華永道發(fā)布的《2018年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)未來5年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年化增長(zhǎng)率將達(dá)到15%，其中，冰雪運(yùn)動(dòng)、田徑、電子競(jìng)技等將成為發(fā)展最迅速的體育項(xiàng)目。對(duì)此，361度將跑步、籃球、綜合訓(xùn)練作為切入口，探索品牌升級(jí)的可能。

　　近年來，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，當(dāng)特步深耕路跑領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化跑步線產(chǎn)品取得成功下，361度也通過贊助馬拉松賽事、邀請(qǐng)精英跑者等方式積極入局路跑領(lǐng)域，以撕掉低端標(biāo)簽；籃球方面，通過在一、二線城市運(yùn)營(yíng)籃球場(chǎng)，依托籃球進(jìn)小區(qū)接觸廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)主力由中低端市場(chǎng)向一二線城市轉(zhuǎn)變。綜合訓(xùn)練方面，布局拳擊、簽約徐燦是361度的得意之作，徐燦的成功衛(wèi)冕也為361度帶來不少關(guān)注。

　　從業(yè)績(jī)來看，361度的品牌重塑計(jì)劃起到了一定效果，也避免了營(yíng)收和利潤(rùn)的進(jìn)一步縮水。創(chuàng)造近6年最好營(yíng)收也足以讓361度為其發(fā)展方向吃下一顆定心丸。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，361度的品牌重塑計(jì)劃還有很長(zhǎng)的路要走。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月17日，其天貓店賣得最好的運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)119元，月銷量超1.5萬雙，而售價(jià)最高的國(guó)際線跑鞋原價(jià)達(dá)899元，月銷量?jī)H為兩位數(shù)。由此來看，中低端仍是361度的主力消費(fèi)市場(chǎng)。

　　品牌重塑是361度提升品牌影響力的重要方式，但單靠品牌重塑來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體由低端向中高端轉(zhuǎn)向是不夠的。除了要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化、營(yíng)銷精細(xì)化和渠道策略的精細(xì)化，還要提升品牌軟文化實(shí)力，講好品牌故事。

　　記者/王繼松